三湘都市报报道--修炼真内功,“远走高飞”傲世界

2015-10-12 15:13:57 admin 19

  柯盛新材料起步就确定全球化路线,大写“民族品牌”,不当高级打工仔

湖南柯盛新材料有限公司官网|柯威美缝剂|石材胶|家装胶|美缝剂|封边王|PC工程系列

柳雄策(中)与团队成员为首个产品石材复合胶全球上市点赞加油。

  创客说
  “企业只有‘远走高飞’,才能在市场上保持竞争力。”
  “我们要做的一定是高科技、高附加值领域,中小型企业一定要有创造核心的技术和产品,才能避免当别人的高级打工仔。”
  “酒香不怕巷子深”的时代早已过去。柳雄策说,企业只有“远走高飞”,才能在市场上保持竞争力。
  柯盛从成立初期起,就确定要走“全球化路线”。“走出去,才是最好的防御。”他心里一直憋着一股气,不但要把洋品牌“挤出国门”,还要到国际市场上抢“蛋糕”。
  参加各种会展推介产品,把分公司开到土耳其等地……柯盛依靠建立技术、渠道和品牌的国际化,与国际市场上的“大腕”频频过招,“cheap price”(价格低廉)一步步变成“大腕”口中的super value(超值)
  “螃蟹”不但有豪气,更有了傲骨。
  “让民族品牌、下游产业更有竞争力”
  柯盛是一家中小企业,体量小,发展时间不长,为什么要走“全球化路线”?
  几年前,福建、上海等地一些石材企业在生意往来中,发现一个“怪异”的现象:柯盛的同类产品,卖给国外客户要比国内贵30%。
  而在以前,他们遇到的情况正好相反:国际品牌卖给中国客户的,比国外贵30%。
  这一神奇逆转,回答了开头的问题——柯盛“国际化”,为让民族品牌不吃亏,让国内下游产业更有竞争力。
  曾几何时,环氧新材料是意大利、德国等欧洲人的天下。新世纪以来,中国环氧胶技术奋力追赶,缩小了与西方的差距。但采用环氧胶的比率依旧不大,技术也不如意大利、德国等国成熟。一些关键技术和产品,还要依赖进口。很多国际品牌在对华贸易中,经常设置过高的价格门槛,让国内企业频遭"剪刀差"之苦。
  在这之前,柳雄策与外商接触中,也时常被白眼相待。外商口中的“cheap price”、“cheap quality”,在他听来格外刺耳。
  "同样的产品,国际上的通用价格是五六十块,为什么卖到中国要一百多呢?"柳雄策深谙破立之道,心里憋着一股气,意欲打破洋品牌的“潜规则”。
  “发展无疆界,我们要远走高飞,到世界各地与洋品牌过招。”柯盛的全球化经营战略,从公司成立时起就已明确。
  产品国际化,不当别人的高级打工仔
  心拥高远情怀,脚步也要踏在实地。柯盛的国际化蓝图,如何编织?
  全球顶尖的咨询管理公司麦肯锡,曾分析过中国企业国际化的四种路径:低成本扩张,收购与兼并,自创品牌自建渠道,以及OEM(代工生产)。
  柯盛选择了第三种。柳雄策深知,要想打破洋人的“潜规则”,不能只做代工和贸易,“当别人的高级打工仔”,而要以技术为基础,围绕自身优势、产品细分打造核心竞争力,变成“最特别的一个”。
  事实上,柯盛国际化经营战略的第一步,正是从技术创新开始。
  2012年,柳雄策率领公司团队“出师”印度,参观、考察当时全世界最大的花岗岩公司PRP。PRP坐拥60多个石材矿山,垄断印度60%的白色花岗岩生产,体量之大令人惊叹。但柳雄策从这个超级堡垒中,发现一条“技术缝隙”:带白斑的黑色花岗岩,暂无修复技术可以完美去掉白斑,其价值因此低30-50%。
  回国后,他立刻组织核心团队专攻黑色花岗岩修补胶的研发,历经数百次的失败与测试,产品研发成功,销售到印度市场后,得到印度客户的充分肯定,产品价值提升了30%以上。
  “国际化,通俗来说就是满足世界各地对产品、技术的差异化需求,国际化的核心是本土化。”柳雄策如此解释在印度获得的成功。
  在印度分得第一块“洋蛋糕”后,他又迅速瞄准土耳其市场。
  土耳其是世界大理石主产国,占有全球高档石材的50%产量,不仅当地企业竞争激烈,意大利、德国等知名品牌也虎踞龙盘。其中,全球石材辅料第一品牌TENAX在土耳其已经营40年,可谓家喻户晓。
  与TENAX相比,柯盛劣势凸显,“TENAX从意大利出口产品只要两天,过个海就到了。我们最快也要20天,离岸上岸加起来大概要28天左右。”劣势如何弥补?如何在短时间内走完TENAX 40年走过的路?
  柯盛的策略是弯道超车。紧抓市场空白为切入点,“你没有什么,我就研发并率先推出。”
  此时,柯盛研发的全球独家技术石材荒料真空灌注加固系统,正进入攻坚阶段。何不把应用实验直接搬到土耳其?一来测试其国际适用性,还能迅速找到市场突破口。
  历经数次测试,应用实验最终圆满完成。习惯“欧洲质量”的土耳其人,对来自东方的柯盛刮目相看,频竖大拇指:“利用他们的技术,每立方米成本只要400至600元人民币,其产生的价值在10000-15000元。一整套设备售价约6万元,而西方类似产品光设备就要1600万元,为什么不用中国朋友的?”
  土耳其商家彻底改变了对中国产品的刻板印象,“cheap price”升级为“high quality”。紧接着,柯盛的其他产品也相继登陆欧洲,通过差异化产品结合砍鲨战术,步步为赢。
  营销、管理国际化,品牌落地生根
  不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一隅。
  柯盛的国际化蓝图,用技术创新,实现对国际品牌的赶超。但柳雄策并不仅仅“谋一隅”,他考虑的是如何让营销、管理和服务,满足当地需求。
  与技术的国际适用性相比,营销、管理和服务的国际化更难。品牌要落地生根,必须适应文化多样性。
  在土耳其,柯盛要面对伊斯兰人特有的习俗、宗教、价值观念和欧洲人的行事风格。有一次,柳雄策和团队为当地客户做产品测试。按照标准,测试72小时后进入下一道工序。两天后他告诉客户可以进行了,不料遭到对方拒绝,“72小时就是72小时,一分钟都不能少。”态度严谨,让见惯国内各种无序竞争的柳雄策,肃然起敬。此外,伊斯兰人的竞争意识和壁垒观念,也不同于国内,“如果理解偏差,就不只是闹笑话这么简单”,“海尔为什么在美国生产不一样的冰箱,麦当劳为什么全球流行,都是尊重、适应了当地文化”。
  为此,柯盛对从事国际化业务的营销团队进行专门培训,了解当地习俗;还雇佣本土专业人员从事营销和售后服务,“每个区域都建立最优秀的本土化市场与管理团队”。
  如今,柯盛的40多人的营销团队里, 60%以上能讲一口流利的英语。
  为了做好售后服务,柳雄策还特地成立了“特殊客户工程服务部”,负责全球技术服务。有一次为了技术问题,工程师专程从国内飞往土耳其,“前后不到36小时,让当地人感受服务就在身边”。
  经过两年多的苦心经营,2014年下半年,柯盛在土耳其正式建立了分公司,彻底实现营销、服务和管理的本土化,未来还计划在当地建立工厂,“生产、营销、服务、管理四位一体,完成国际化的最后一块拼图”。
  “希望柯盛能够成为‘走出去’的标杆”
  竞争战略之父、哈佛商学院教授迈克尔·波特说,竞争力量中蕴涵着三类成功型战略思想,即总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。
  回头梳理柯盛的国际化之路,柳雄策认为正是对这三大战略的成功运用,让他打破洋人“潜规则”、使外商认可中国品牌的梦想,一步步照进现实。
  2014年9月,柯盛将新技术展示搬到了石材王国意大利,轰动全球。
  意大利维罗纳石材展创始于1965年,已连续举办49届,是石材工业原材料、加工设备制造商、采购商交流会面的首选之地,“柯盛的产品能在维罗纳赢得专席展位,完成了品牌国际形象的又一次成功展示”。
  今年3月6日,54个国家的2000家参展商亮相厦门国际石材展。柯盛携石材荒料真空灌注加固新技术、环保家装胶等四大“力作”大放异彩,成为展会的一道必备“大餐”和风向标。
  数年国际化历程,让柯盛的业务遍布全球五大石材版图:以土耳其、意大利、德国为中心的欧洲板块,以印度为中心的南亚板块,以伊朗、埃及为中心的中东版块,以巴西为中心的南美板块,以及以中国为代表的全球石材加工消费中心。
  如今,柯盛初步形成了自主知识产权、自主品牌(Koway柯威)、自有销售渠道、自主客户体系的国际化经营、本土化产品与营销体系,成为代表中国进入全球市场的一家高新技术企业,为社会创造丰富的价值。
  9月底,柳雄策率团队将奔赴欧洲进行新一轮考察。“希望柯盛能够成为走出去的标杆,未来更多中国的中小型企业能在国际市场上遍地开花”。